A partir de personajes como la argentina Mafalda y el chileno Condorito —posicionados en la mente de los fanáticos por las historietas y actualmente también por tener presencia con sus propias estatuas en el distrito de Barranco— se levanta una industria que mueve miles de dólares en diversos países, siendo que Perú no es ajeno. En concreto, se trata de las licencias que obtienen algunas empresas para utilizar personajes específicos en determinados productos y que aterrizado en nuestra realidad podría significar ventas de incluso US$ 1,000 millones anuales. Pero, ¿cómo funciona esta industria?
Gerson Hernández, CEO de Novofranquicias, señaló que la comercialización de artículos con personajes y marcas famosas (Mafalda, Condorito, Disney, Marvel, Pokémon, Hello Kitty, entre otros) forman parte de un mercado en crecimiento no solo en Perú, sino en Latinoamérica en general. En la experiencia local, existen compañías que manejan estas licencias para el uso de la imagen en categorías como alimentos, ropa, accesorios, juguetes y demás.
“Por ejemplo, hace un tiempo Carozzi introdujo al mercado unas galletas con imágenes de Pikachu, concerniente a la licencia de Pokémon. Se tuvo que negociar acuerdos con el representante local de Pokémon, de modo de tener claro todas las condiciones”, explicó el especialista.
Las empresas que acceden a la licencias de personajes como Mafalda pueden desarrollar la imagen en diferentes categorías, según indiquen en su acuerdo. (Foto: Difusión)
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El precio de las licencias
El manejo de una licencia implica la firma de un contrato previo, en el cual se definen los montos de una garantía inicial que se ejecutaría frente al incumplimiento de determinados volúmenes de venta; además, de los royalties que se negocian, por lo general, entre el 5% y 15% de la venta mensual unitaria de cada producto.
Adicionalmente, el licenciatario debe asumir gastos operativos que significan la puesta en marcha del proyecto, tales como el diseño, la manufactura y elaboración de los productos. En este punto, un aspecto importante es la preservación de los estándares de calidad que distinguen al objeto de la licencia.
“El licenciante, dueño de la marca, supervisará los diseños y prototipos de los productos que llevarán la imagen, a fin de asegurar que el uso de estos personajes encajen en artículos u otros medios que reafirman la calidad de la patente”, refirió Hernández.
Condorito actualmente tiene su estatua en Barranco. (Foto: Difusión)
La licencia como finalidad
Hernández sostuvo que el primer paso para la adquisición de estas licencias es identificar al propietario o la agencia representante de la marca deseada.
“En algunos casos es posible contactar directamente a oficinas regionales de las marcas. Tenemos el caso de Pokémon Company, el cual maneja la licencia de Pokémon. Así, también hay ferias de licencias que lamentablemente no hay en Perú, pero está desarrollado en México, donde propietarios de diferentes licencias muestran sus diferentes propuestas a empresarios e inversionistas”, agregó.
El especialista manifestó que una vez hallado al responsable de la representación del personaje, la empresa interesada deberá entregar una propuesta detallada del producto que apunta a desarrollar con la marca del personaje. Además, de especificar las plataformas de distribución (medio online, venta física centros comerciales, tiendas por departamentos, entre otros). “Todo ello es necesario por cuanto el licenciante no solo evalúa la capacidad financiera del aspirante a licenciatario, sino también su capacidad comercial; es decir, cómo van a vender el producto, son empresarios con experiencia o son emprendedores nuevos”, añadió.
Un aspecto que también se suma a la valoración es que el producto propuesto se ajuste al perfil del personaje. “Habría reparos en otorgar la licencia de Hello Kitty a una empresa que desee consignar la imagen en prendas de lencería”, detalló.
Tras superar estas etapas, con la aprobación de la representante de la licencia se inicia la fase de negociación en la que se definen las condiciones económicas y duración del contrato. “Luego de la firma se empieza la fase de diseño de los productos y, posteriormente, producción”, indicó.
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Rentabilidad y ventas
El representante de Novofranquicias señaló que contar con una estructura comercial es un requisito indispensable en aquel empresario que busca adquirir una licencia. Debido a ello, este tipo de negocios deja fuera del mapa, generalmente, a emprendedores que tampoco tendrían el respaldo financiero para asumir estos compromisos.
Hernández reconoció que, dependiendo de la negociación, la obtención de estas licencias es costosa por las regalías que implican; sin embargo, el monto facturado por la venta de los productos también son elevados en relación a las transacciones de artículos genéricos.
“Un producto con una marca o un personaje definido tiene un precio de 20% a 30% por encima de un producto genérico sin marca. Entonces, la empresa que adquiere una licencia obtiene el beneficio, no solo por el volumen de ventas, sino también por el valor del producto”, finalizó Hernández.
Figura de Hello Kitty en una taza. (Foto: Difusión)
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Licenciada en Comunicación Social por la Universidad Nacional del Santa. Trabaja en el Diario Gestión desde noviembre del 2021. Laboró anteriormente en la Sociedad Nacional de Industrias y el diario La Industria de Chimbote.
