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De acuerdo con la consultora Kantar División Worldpanel Perú, el consumo de los hogares peruanos mantiene un crecimiento positivo en lo que va del año, según su último informe de Consumer Insights al segundo trimestre. Si bien los principales canales comerciales en categorías de consumo masivo son los físicos (tradicional o moderno), la venta online muestra un comportamiento al alza que abre oportunidades para las marcas. Conozca el comportamiento de dicho canal y el perfil del consumido peruano en este medio.
Patricia Buchhammer, expert solutions manager de Kantar Division Worldpanel Perú, señaló que el canal online ya se ha convertido en un hábito instaurado en el consumidor local tras la pandemia y, en promedio, un hogar ya compra en un canal digital. “Al segundo trimestre del año, existe un 12.5% de penetración de este canal en los hogares peruanos, lo cual se ubica en una buena posición si se compara con otros países en la región, como México o Brasil, que tienen niveles similares”, indicó.
Al desglosar el canal online, se pueden identificar cuatro subcanales: WhatsApp, aplicaciones, el e-commerce de las retailers (.com) y el comercio puro (como Linio, que nació y se ha mantenido como tienda virtual).
Bajo esa estructura, el “.com” continúa siendo el canal online con la mayor importancia en la estructura de gasto de los hogares, alcanzando un 38% y un ticket de S/46.2. Whatsapp es el segundo canal en importancia dentro del online, con un 29% del gasto y un ticket de S/27.9.
Por su parte, las Apps ocupan el tercer lugar con el 23% del gasto y un ticket de S/39, dejando en último lugar al e-commerce puro con un 10% del gasto y tickets de S/26.
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El principal reto: aumentar el nivel de gasto
Pese a que hay un buen avance en la penetración del canal online en el país, la oportunidad principal para el desarrollo se radica en aumentar el nivel de gasto que se realiza. Aunque en el segundo trimestre del año se reporta un 12.5% de penetración (compras que se hacen), el gasto (desembolso de dinero) en categorías de consumo masivo (FMCG) apenas alcanza el 0.8%.
“Es evidente que Perú es un país que tradicionalmente realiza sus compras en bodegas y mercados, donde el 70% del gasto de los hogares se concentra en estos dos canales tradicionales, por lo tanto, hay un amplio margen de crecimiento en el canal digital”, indicó la especialista.
Al ser consultada por los factores que permitirán dinamizar este canal, Buchhammer enfatizó en la importancia de romper las barreras que hoy tiene el hogar para hacer desembolsos más altos. “Al peruano todavía le cuesta entrar al mundo online debido al sentimiento de inseguridad al realizar pagos con tarjetas de crédito o cualquier medio digital”, indicó.
Por ello, la directiva señaló que las marcas deben enfocarse en mejorar la experiencia en todos los puntos del proceso de compra. “Esto involucra al proceso de cambio, la devolución de productos, el delivery y la entrega”, indicó.
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Contrastes entre el canal físico y el online
La estructura de gasto no es la misma entre el canal presencial y el online. En el físico, más del 40% de compras viene por alimentos, seguido de bebidas y lácteos, cada uno con un 13%, cuidado personal con un 11%, además de belleza con 4% y otros.
En contraparte, si se analiza el comportamiento del canal online, la estructura cambia, donde belleza y cuidado principal destacan, cada uno con 16%. “Son categorías que crecen particularmente en este medio, ya que son bastante especializadas y no son fáciles de encontrar en un supermercado o en una farmacia. Es decir, cuando el consumidor requiere algo específico, recurre al digital”, indicó la directiva de Kantar.
De otro lado, en cuanto a los formatos que compran en el canal digital, Buchhammer indicó que los tamaños que predominan son los medianos y grandes, que suponen en conjunto más del 60%, mientras que cuando se trata de canales presenciales, predominan el formato pequeño y el granel.
“Principalmente, los hogares buscan los canales de cercanía, tipo bodegas o hardiscounters para adquirir formatos pequeños, debido a la disponibilidad de dinero limitada que tiene el hogar o por comodidad de cargar productos de mayor volumen”, explicó la especialista.
Así, Buchhammer aseguró que el shopper peruano es omnicanal y está buscando el mejor canal para encontrar el mejor valor por su dinero, pero también la plataforma más rápida para encontrar aquello que necesitan.
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WhatsApp con mayor potencial de crecimiento
En el canal online, la plataforma WhatsApp continúa ganando compradores. Del 100% del gasto en compras por WhatsApp, más de la tercera parte se destina a productos de la canasta debelleza (35%). Otros productos importantes para este medio son los de la canasta de alimentos (18%), de cuidado personal (15%) y cuidado del hogar (11%).
Así, Buchhammer indicó que, según la tendencia actual y la dinámica de consumo del comprador online, este subcanal va a seguir desarrollándose en mayor medida.
“Si bien muchas compras inician a través de redes sociales, finalmente se terminan concretando por WhatsApp, al ser una plataforma fácil de usar. Además, las bodegas también tienen un habilitado esta opción, abriendo otro frente de venta y mejorando las relaciones con sus clientes”, indicó.
Por otro lado, al ser consultada por otros con potencial de crecimiento, señaló que el “.com” seguirá tomando relevancia, debido a que las cadenas de retail están haciendo muchos esfuerzos, como ofrecer delivery gratis, promociones o precios rebajados. Inevitablemente, los eventos como el Cyber también ayudan a desarrollar este canal.
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Licenciado en Comunicación de la Universidad de Lima, con especialidad de periodismo y comunicación corporativa. Actualmente redacto en la sección negocios del Diario Gestión.
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