¿Cómo valorizar una marca y dónde está realmente su valor?

Pero ¿cómo valorizar una marca y dónde está realmente su valor? Para llegar a ello, primero precisa que, principalmente, lo que se debe saber y entender es que la marca es un activo intangible y, como tal, su valor está asociado directa o indirectamente a su capacidad de generación de flujos.

En ese sentido, precisa que uno puede inferir que aquellas marcas que generan más flujo económico valen más que aquellas que generan menos.

“Entender esto es algo poderoso, porque nos permite comprender por qué la marca Cristal vale más que la marca Pilsen, sin entrar a temas de gustos y preferencias por parte de los consumidores amantes de la cerveza, o tocar elementos emocionales por parte de sus propietarios”, sostiene.

Señala que desde otra perspectiva también se menciona que el valor de una marca está vinculado con su recordación y esto hace que esté presente al momento de la decisión de compra, y como tal la recordación está asociada a la generación de un flujo económico.

“En efecto, el valor de una marca está vinculado al de la empresa. Es común pensar que la marca, propiedad de la empresa, se pueda extraer sin afectar el valor de la organización”, asevera Dioses.

La realidad es que una compañía, al igual que una marca, vale por su capacidad de generación de flujos (sin considerar criterios estratégicos) y esto se produce por sus activos tangibles e intangibles, afirma.

“La maquinaria, los inmuebles, los contratos, las patentes o las marcas, son activos que generan flujo económico y, por tanto, forman parte de su valor. Si extraes la marca, el valor de la empresa se reduce”, acota.

Métodos de valorización

Una forma de calcular el valor de una marca es considerar su costo de reposición, es decir, todo lo que se debería invertir para desarrollar una marca similar en este momento, explica.

Para ello, Dioses comenta que se suele revisar el costo de desarrollo de la misma, desde las horas de las personas del equipo, hasta el gasto de márketing y comercialización.

La desventaja es que en la práctica no es un ejercicio simple de hacerse, sobre todo, para marcas que ya tienen tiempo en el mercado, pues toda esa información posiblemente se haya perdido y es difícil identificar aquellas cosas que realmente le dieron valor, como el éxito puntual de una buena campaña de publicidad o ganar un cliente que hizo la diferencia. Este ejercicio es recomendable, principalmente, para marcas nuevas, menciona.

Sin embargo, precisa que en el caso del Perú, el cual no es un mercado profundo en cuanto a transacciones donde uno puede comparar valores de marcas similares en operaciones recientes, no hay forma de llegar a valores comparables como método de valorización.

Por lo anterior, recomienda que es mejor mirar hacia adelante, es decir, analizar la capacidad de la marca de generar flujos en el futuro. Para ello, el royalty relief method es muy usado y consiste en calcular el ahorro generador por tener la marca en lugar de “alquilarla”, pagando un royalty por ello, explica.

Dioses asegura, asimismo, que este método tiene muchos elementos a favor, pues le quita mucha subjetividad al proceso de valorización.

“Para comenzar se usan royalties reales de mercado, es decir, data real sobre las compensaciones a marcas de diferentes industrias (no es lo mismo una marca de galletas que una marca de un producto tecnológico). Además, los flujos futuros se descuentan a una tasa calculada bajo el método Capital Asset Pricing Model, es decir, contempla los riesgos del país y la industria inherentes a la operación”, sostiene.

Bajo este método el principal esfuerzo está en hacer una buena proyección de los ingresos generados por la marca, y eso ya depende de cada valorizador o dueño del activo, detalla.

“Entender el método es una cosa, aplicarlo es algo muy distinto. Es por ello que en Leasein.pe quisimos poner a disposición una herramienta gratuita de valorización de marcas, simple, efectiva y perfectible, pero que nos diera una idea más aterrizada de por dónde va el valor de nuestra marca en función de sus ingresos esperados”, afirma.

Destaca que esta herramienta la han desarrollado con la experiencia de valorización de marcas y empresas de Valoriza.pe, consultora de finanzas corporativas actualmente en el ránking de Leaders League 2021 como peritos expertos en economía y finanzas.

Finalmente, Dioses puntualiza que el valor de una marca dependerá de lo que el mercado (o los compradores) esté dispuesto a pagar por ella.