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Luego de casi tres años desde que se inició la pandemia, y con las calles del país nuevamente pobladas, la publicidad en exteriores aún sigue recuperándose. Sin embargo, Clear Channel Perú revela que las empresas están mostrando un renovado interés por mantener sus marcas visibles al público de forma permanente, por medio de los avisos estáticos en la vía pública.
¿Cómo se han venido recuperando las ventas en el 2022?, ¿se han alcanzado los niveles prepandemia?
Patrick van Ginhoven, CEO de Clear Channel Perú (PVG): El año pasado hemos crecido, alineados al sector, entre 30% y 50% en relación con el año anterior (2021), pero todavía nos encontramos 30% o 40% por debajo de los niveles de inversión de 2019. En general, los volúmenes de inversión son los que se veían siete u ocho años atrás. Por alguna razón, el mercado peruano de publicidad outdoor venía cayendo año a año desde antes de la pandemia.
¿La recuperación en el Perú está alineada a la de la región?
PVG: Su recuperación es más lenta. Clear Channel tiene operaciones en Brasil, México y Chile, y en el último trimestre de 2022, esos países ya estaban llegando a niveles de venta de 2019, acá todavía no lo logramos.
¿A qué se debería?
PVG: Hay una tendencia a una caída de la inversión en medios en general. Creo que las empresas han hecho mucha inversión en medios digitales, en digitalizar procesos. Como es más fácil medir los efectos que la inversión en medios digitales tiene en las ventas, ha habido mucha migración de plata hacia esos soportes, pero no ha sido suficiente para compensar la caída del mercado en general. Creo que las empresas están llevando ese dinero a la digitalización de otra parte de sus negocios, a la parte logística, de e-commerce, etc.
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¿También está impactando la inestabilidad política que vive el país?
PVG: Sí, claramente hay un impacto de la inestabilidad política: los anunciantes están tomando decisiones de inversión de mucho más corto plazo. Antes lo más común era tener contratos de plazos de un año, ahora muchos andamos con contratos de dos o tres meses.
¿Cuándo calcula que se podrían alcanzar los niveles de venta prepandemia?
PVG: El último trimestre del año pasado ha sido el mejor que hemos tenido en los últimos tres años. Las cifras se acercaron a las de 2019. Para este año estimamos que creceremos entre 10 y 15%, y esperamos llegar a los niveles de venta prepandemia en el segundo semestre del año.
Si bien la publicidad outdoor se viene recuperando más lentamente que en otros países de América Latina, ¿qué factores están impulsando esta recuperación?
PVG: Estamos viendo un regreso del interés a la publicidad outdoor y en particular hacia nuestro inventario, en especial en el último trimestre del año pasado. Yo creo que durante la pandemia muchos clientes se dieron cuenta de que mucha de la publicidad se fue a televisión abierta y a digital, y que hay un momento de inflexión en la curva de alcance, luego del cual por más plata que le metas al mismo tipo de publicidad, no vas a ver más ventas. Entonces, han empezado a dirigir esa inversión a publicidad exterior. De hecho, publicidad exterior ha recuperado el tercer puesto en la modalidad de publicidad con más inversión en el mercado peruano, luego de publicidad digital y televisión abierta. Durante la pandemia habíamos sido desplazados hacia el cuarto lugar.
¿Y cuáles son los formatos que más rápidamente se están recuperando?
PVG: En los últimos años veíamos que había mucha inversión, con mucha fuerza, hacia nuestras pantallas digitales versus nuestros elementos más tradicionales como lo es la lona impresa. El año que acaba de pasar, donde más hemos crecido ha sido en la parte tradicional (lonas) y con formatos de alto impacto, de mucha creatividad. Ha habido un cambio muy marcado de tendencia hacia elementos tradicionales con estas características: la ruta al sur, por ejemplo (ha seguido esta tendencia). Creo que nuestros clientes se han dado cuenta de que es importante tener su marca expuesta de manera permanente, en un aviso estático, porque en las pantallas digitales rota la marca con varias otras.
Tommy Muhvic-Pintar, gerente comercial de Clear Channel Perú (TMP): Cuando llegó la pandemia, la demanda de avisos estáticos se desplomó, entonces retiramos entre el 20% y 30% de los elementos estáticos que teníamos. Y aun así el nivel de ocupación era de 10% en el 2020, subió a 40% en el 2021 y el año pasado ya se encontraba entre el 50% y 60%, que eran los que teníamos antes de la pandemia. Sin embargo, como comenté, la cantidad de elementos es menor que antes de la pandemia.
¿Qué sectores económicos están demandando más este tipo de espacios publicitarios?
PVG: La demanda de telefonía ya no es tanta. La que se está incrementando es la de los restaurantes, negocios de comida rápida. También hemos captado marcas internacionales, de alta gama, como Chanel, los aplicativos. Además, estamos viendo que cada vez llegan a nosotros clientes más chicos: gimnasios, restaurantes locales, academias, etc.
En el 2019 ustedes empezaron a ofrecer a sus clientes métricas actualizadas del público que transitaba por cada zona, gracias a una alianza con Telefónica, que les proporcionaba esta información obtenida por medio de antenas que les permitirían detectar los celulares de los transeúntes. ¿Cuál ha sido la acogida en este tiempo?
TMP: Esta funcionalidad permitía a nuestros clientes saber por dónde pasaban en mayor número, por ejemplo, mujeres jóvenes. Entonces, una empresa de retail ya puede saber dónde concentrar su publicidad dirigida a mujeres jóvenes. En agosto del año pasado, le sumamos una capa muy importante de formación: los que planifican la publicidad digital tienen acceso a los intereses y a las búsquedas online. En esa línea, ahora podemos saber no solo por dónde pasan las mujeres de 30 a 40, sino por dónde pasan las mujeres de 30 a 40 a las que les interesa la moda, por ejemplo, porque han hecho búsquedas sobre ello o que tienen un app sobre ese tipo de interés. Esto da una posibilidad de complementar la publicidad digital con la publicidad en la vía pública, lo cual es un atributo que nuestros clientes valoran mucho.
¿Cuál es el balance de la campaña de Navidad?
PVG: Siempre hay un pico de inversión alrededor de fechas clave, como el Día de la Madre, el Día del Padre, Navidad, etc. Pero en estos últimos años ya no es tan marcado, ya no es la campaña de Navidad como solía ser, y creo que eso se debe a que la publicidad digital ha llevado a las empresas a darse cuenta de que hay campañas todo el año, entrando y saliendo, entonces distribuyen su inversión en publicidad a lo largo del año.