NielsenIQ (NIQ) presentó su más reciente análisis sobre la evolución de la canasta de cuidado personal en Perú. Luego de un 2024 retador para el sector de cuidado personal, marcado por caídas en consumo y facturación, el 2025 inició con un repunte importante, pero esta tendencia tuvo una corta duración. Conozca cómo se reconfigura esta categoría en el mercado peruano hasta agosto y las perspectivas hacia el futuro.
Según los datos de la consultora, la categoría alcanzó su mejor desempeño del periodo en enero, con un crecimiento de 3.8% en consumo (volumen) y 5.1% en facturación, impulsado por una ligera mejora del poder adquisitivo y una mayor actividad promocional; sin embargo, ese impulso se disipó rápidamente y en febrero el consumo cayó 2.1% y la facturación 1.1%. Marzo trajo un rebote relevante (1.8% en consumo y 2.9% en facturación), que continuó de forma moderada en abril y mayo, aunque ya con señales de enfriamiento.
Desde junio, la categoría sufre un nuevo traspié: la evolución del consumo volvió a terreno negativo, disminuyendo 0.2% en junio y 0.6% en julio y agosto, mientras la facturación pasó de un avance de 1.4% en junio a caer 0.7% en julio y 0.6% en agosto. ¿Qué está pasando en rubros clave?
“La disminución en el consumo de categorías de cosmética y tocador responde a una combinación de factores estructurales y de comportamiento. Por un lado, la reducción de la natalidad impacta directamente en la demanda de pañales; y por otro, en higiene femenina se observa una migración hacia alternativas sostenibles como la copa menstrual o las toallas reutilizables. A ello se suman los incrementos en rubros prioritarios, como la educación, que crece 5 % y obliga a los consumidores a reasignar su gasto, despriorizando categorías no esenciales”, explicó Romina Lucanera, Customer Success Manager de NIQ Perú.
En este contexto, la consultora señaló que la recuperación de la canasta dependerá en gran medida de la capacidad de las marcas para innovar y ofrecer propuestas de valor agregado, en un entorno donde el consumidor peruano busca optimizar su presupuesto sin renunciar al bienestar y al cuidado personal.
Con respecto a subcategorías de productos a detalle, en el acumulado de enero a agosto, los pañales desechables e higiene femenina muestran resultados negativos, con caídas de 4.5 % y 1.1 % frente al mismo periodo del 2024, respectivamente. Solo durante agosto, se sumaron a esta tendencia las cremas dentales, que retrocedieron 2.7 %; y los enjuagues bucales, con una disminución de 4.3 %, lo que refuerza el escenario de contracción del consumo.
En el segmento de cosmética, la caída está liderada por las cremas faciales y corporales, que retroceden 3 % y 10 %, respectivamente, manteniendo una tendencia descendente de largo plazo. En contraste, categorías como desodorantes corporales y champú registran crecimientos de 4.3 % y 3 %.
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Canales comerciales
En lo que respecta a los canales de venta en la categoría de cuidado personal, los supermercados registran una contracción acumulada de 2.6 % a agosto de 2025. Solo en ese mes, el canal tradicional también se sumó a esta tendencia, con una caída de 1.9 % frente a agosto del año anterior.
De acuerdo con Lucanera, este contexto de desaceleración en ambos formatos ha llevado al consumidor a priorizar la proximidad y el ahorro en sus compras diarias. En ese escenario, los canales de conveniencia y los discounters asumen un papel central y se consolidan como los de mayor crecimiento. “Los canales digitales, si bien aún tienen un tamaño reducido a nivel local, están evolucionando con rapidez, especialmente en categorías de cuidado personal y cosmética”, señaló.
Lucarena precisó que estos formatos destacan por captar compras de reposición rápida, ofrecer experiencias personalizadas y generar promociones dirigidas que aumentan la conversión. Además, brindan una experiencia de compra más ágil, en línea con los hábitos del consumidor urbano. “Si bien estos formatos están creciendo y resultan clave para la recuperación del consumo, las tiendas tradicionales siguen siendo —y continuarán siendo— las más relevantes en los próximos años”, subrayó.
Por ese motivo, la especialista enfatizó en la necesidad de que las marcas fortalezcan su presencia omnicanal, priorizando la disponibilidad de productos y la generación de contenido relevante. También recomendó aprovechar los datos de comportamiento del consumidor para ajustar surtido y precios por canal, así como explorar alianzas con plataformas locales que aceleren la cobertura y mejoren la eficiencia comercial.
Fuente: Nielsen IQ
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Nuevas tendencias de consumo en la categoría de cuidado personal
Frente a la migración hacia alternativas sostenibles en higiene femenina y otras categorías, la ejecutiva de NielsenIQ destacó que la industria local muestra avances en la adaptación a un consumidor más consciente y racional en su gasto, aunque todavía enfrenta desafíos importantes.
“Existen iniciativas vinculadas a la sostenibilidad, pero no siempre son escalables ni accesibles. Hoy el consumidor exige transparencia, funcionalidad y un precio justo, lo que obliga a los fabricantes a revisar toda la cadena de valor”, explicó.
Lucarena precisó que adaptarse a estos cambios implica educar al consumidor sobre los beneficios reales de las opciones sostenibles, colaborar con proveedores para reducir costos sin comprometer la calidad e innovar en formatos y materiales que combinen sostenibilidad y conveniencia.
Consultada sobre las estrategias de innovación y reposicionamiento que deberían priorizar las marcas para revertir la contracción en cosmética y tocador —sin depender exclusivamente de promociones de precio—, la especialista señaló que la clave está en desarrollar formatos accesibles, revalorizar el beneficio emocional de la categoría y reforzar su conexión con el bienestar y la autoestima. Además, recomendó comunicar de forma clara y diferenciada el valor agregado de los productos, destacando sus beneficios, origen e ingredientes.
“También es fundamental revisar el portafolio y eliminar redundancias, concentrando los esfuerzos en productos con mayor rotación. A la vez, activar experiencias de marca en canales digitales que fortalezcan el vínculo con el consumidor más allá del precio”, remarcó.
Uno de los principales jugador del mercado de personal care es Essity, con su marca emblema Nosotras. (Foto: Essity).
Entre otras tendencias de compra, Lucarena señaló que el consumidor peruano atraviesa un proceso de ajuste en sus hábitos de compra, impulsado por la recomposición gradual del poder adquisitivo y la necesidad de optimizar el gasto diario. Este escenario ha derivado en una menor frecuencia de compra, reflejo de una planificación más cuidadosa del consumo.
No obstante, el comportamiento varía según el nivel socioeconómico. La estructura de la economía peruana —donde cerca del 70 % opera en la informalidad, con ingresos diarios o semanales— limita la capacidad de planificación, generando dinámicas diferenciadas entre segmentos.
Ticket promedio y formatos de productos
En el referido contexto, el ticket promedio tiende a incrementarse debido a la menor frecuencia de adquisición, aunque las decisiones de compra se tornan más racionales. De hecho, el 69 % de los peruanos prioriza el ahorro en sus adquisiciones cotidianas, privilegiando el valor y la durabilidad del producto sobre otros atributos.
Asimismo, se observa una migración hacia formatos de mayor tamaño, en los que el consumidor busca maximizar el rendimiento frente al precio, sin desatender el nivel de desembolso.
“Este cambio ha abierto espacio a nuevas propuestas competitivas, como las marcas chinas, que durante 2025 han ganado presencia dentro de la canasta de tocador, impulsadas por su ecuación de valor y accesibilidad”, comentó la directiva de Nielsen IQ.
Licenciado en Comunicación de la Universidad de Lima, con especialidad de periodismo y comunicación corporativa. Actualmente redacto en la sección negocios del Diario Gestión.
