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En medio de protestas tras el cambio de Gobierno y las lluvias relacionadas al ciclón Yaku, Backus enfrentó restricciones a la venta de cervezas en el inicio de presente año. Así, al cierre del primer semestre, las ventas estarían solo al nivel que el mismo periodo del año pasado.
Sin embargo, el grupo cervecero opera en categorías más allá de esta popular bebida. La división Beyond Core de Backus centraliza las marcas de cerveza premium locales e internacionales (Cusqueña, Barbarian, Corona, Stella Artois, entre otras), las gaseosas y aguas (Guaraná, Viva Backus y San Mateo) y las bebidas ready to drink (Mike’s). Néstor Montoya, Beyond Core Director de Backus, cuenta los planes para estos productos.
¿Cómo cerró esta división el 2022?
Al ser categorías en expansión, vienen creciendo en cerca de doble dígito, en especial los ‘ready to drink’ y no alcohólicas. La categoría premium fue la única que no crece como las demás, por temas económicos como la inflación.
¿A qué targets apuntan con este portafolio de Beyond Core?
En aguas y gaseosas, es un segmento 100% masivo. En los ‘ready to drink’, como también es alcohol, vamos a un segmento de adultos un poco más jóvenes que no necesariamente están familiarizados con un sabor clásico. Es un público que está dispuesto a experimentar.
Para el 2023, ¿cuáles son las perspectivas de estas marcas?
La parte premium viene con crecimiento, pero los negocios emergentes tienen más posibilidad de crecer. En aguas, esperamos cerrar con crecimiento de doble dígito. Yen ‘ready to drink’, que es la categoría más pequeña, esperamos que el negocio se duplique. Lo hicimos el 2022 y esperamos lo mismo el 2023. El año viene con un buen performance y los ‘ready to drink’ están ahora en campaña.
En canales, ¿cuál es la estrategia?
El crecimiento de la categoría de ‘ready to drink’ viene enfocado en Lima. Es el mercado más moderno y esta categoría crecer más rápido ahí porque es más fácil. Lima y el canal moderno son una fortaleza para la categoría.
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¿Hay oportunidades en nuevas zonas?
Queremos hacer que la categoría no se quede en Lima. Hay ciudades que llegan a tener un tamaño importante, como Piura, Chiclayo, Arequipa y otras que también tienen oferta de supermercados, tiendas de conveniencia, grifos. Hay un plan de expansión a nivel nacional.
Para lograrlo, ¿qué acciones adoptarán?
La categoría tiene mucho potencial y necesitamos que sea igual de fuerte en todo el país. En las ciudades más pequeñas e intermedias, al no tener un canal moderno tan fuerte, tenemos que empezar a llegar a través del canal tradicional. El consumidor podría conocer el producto en el supermercado y comprarlo una vez, pero debe estar disponible en otros lugares, de lo contrario se pierde frecuencia de compra. De todas formas somos fuertes en el canal moderno.
Bebidas no alcohólicas
¿Qué iniciativas hay para la categoría de bebidas no alcohólicas?
Con Guaraná y San Mateo, la estrategia apunta a sostener la participación en un mercado muy masivo, muy competitivo, y que por ello viene comprimido. Estamos priorizando mantener una dinámica promocional, de empaques y precios atractivos para el consumidor que tenga muchas opciones. En un mercado inflacionario, cada sol cuenta. Es una estrategia más de packs y precio.
¿Cuánto ha sido el aumento de costos?
La presión de costos nos afecta a todos, desde la gasolina para el transporte, insumos, plásticos. La presión es trasversal. Estamos enfocados en diversificar opciones de precios y packs, que al llevar dos productos, por ejemplo, generen un precio promocional. El aumento de costos es muy diferente entre aguas y gaseosas, pero está muy cercano a la inflación del país, de 8%.
Así, ¿el precio final subió al mismo ritmo?
No, fue por debajo del aumento de costos. Hemos tenido muy pocos ajustes de precio. Estamos apostando mucho más a una estrategia de packs y de conveniencia en las transacciones. No buscamos más ingresos por precio unitario.
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Marcas premium y globales
¿Las marcas premium y globales también enfrentan cierta desaceleración?
En general, hay una recuperación. Es una categoría más madura, que crece menos que ‘ready to drink’. En esa categoría, venimos activando más opciones y ocasiones de consumo. Cusqueña está de campaña con temas de gastronomía. Son marcas que no buscan un consumo de intensidad, sino de ocasión más cotidiana.
Cusqueña estaba siendo exportada, ¿buscan más mercados?
Es nuestra marca de exportación más importante y llega a 21 países. Es muy atractiva para el mercado y todo peruano va a querer estar en la mesa con Cusqueña. La dinámica es buscar nuevos mercados es constante. Barbarian, por ejemplo, es una marca artesanal que estamos empezando a exportar.
¿Qué nuevos destinos ven para Barbarian?
Esta marca se exporta a más de siete países en Europa (España, Alemania), Estados Unidos y América Latina, gracias a su participación en diferentes eventos y competiciones. Se mueve mucho por la variedad que ofrece como cerveza artesanal y buscamos opciones en más países.
Sobre Corona, se supo del pronto arribo de su franquicia de bares, ¿cómo va el plan?
Es una realidad. Hay un proyecto muy bueno que se lanzara próximamente en Perú, no puedo dar mucha información, pero sí es una realidad. Corona es una marca que viene muy bien en el mercado peruano y se está planeando dar pasos importantes (con el formato de bares) antes de finalizar este año, en el último trimestre.
¿Asoman nuevas marcas globales al portafolio local?
En este momento, la apuesta de innovar es un parte super importante. Siempre venimos creciendo, pero hemos hecho apuestas muy recientes (con nuevas marcas) y las debemos consolidar. La dinámica de innovación estará mucho más ligada a sabores diferentes, empaques, presentaciones, precios, más que a una nueva marca. Nuestro portafolio global es bastante grande y no descartamos una apuesta hacia final de año, o cursando el año entrante.
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Inversiones
¿Mike’s es una marca importada o de producción local?
A medida que crece la demanda, hay espacio para tener cada vez más producción local, pero en este momento cerca del 40% es importado y 60% es producido localmente.
En ese sentido, ¿planean invertir en más producción?
Hay que dar pasos muy consecuentes y contundentes. No podemos hacer una campaña fuerte si todavía el producto no está en todo el país. Seguimos apostando por la expansión nacional y de canales, construyendo la comunicación y propuesta de valor. Hay una producción local que estamos expandiendo, es un territorio de crecimiento e inversión.
¿Esa mayor producción local seria 100% para Perú?
Por ahora será para la demanda interna. A medida de que la capacidad vaya creciendo podemos llegar a ser opción incluso de exportar. Dependerá mucho de la velocidad de la capacidad y de la demanda.
Perspectivas de negocio y mercado
¿Proyectan nuevas alzas de precios?
Dependerá mucho de la dinámica nacional en general, los precios son una consecuencia de la inflación. Eso lo iremos viendo en el camino.
¿Van a expandirse en el canal online?
Nuestra propuesta se llama TaDa, no es parte de mi área, pero sin duda los canales digitales son muy importantes porque dan una propuesta de valor bastante diferenciada en términos de tiempos y precios.
¿Cuál es la situación y perspectiva para el mercado cervecero?
Dependerá mucho del segundo semestre. Hasta ahora viene muy estable. El primer semestre arrancó de manera compleja, con presión de costos y problemas hasta climáticos. Tuvimos asuntos de seguridad ciudadana, movilizaciones, lluvias, que restringen mucho la dinámica económica en general.
FICHA BIOGRÁFICA:
Nombre completo: Néstor Montoya.
Cargo: Beyond Core Director de Backus.
Edad: 35 años.
Nacionalidad: Colombiana.
Profesión: Administrador de empresas, especializado en Marketing de la Pontificia Universidad Javeriana de Bogotá.
Trayectoria: Cuenta con más de 14 años de experiencia en roles de marketing y ventas para las operaciones de Colombia, Ecuador y Perú
Hobbie: Fútbol.
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