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Banana Republic, el minorista de ropa “chic” sumido en una caída de las ventas, ha identificado uno de sus errores estratégicos clave: el grupo demográfico al que apunta es demasiado estrecho.
“Banana Republic ha sido históricamente conocida como una marca para flacos”, asegura Art Peck, director ejecutivo de Gap Inc. –propietario de la cadena–. Es una percepción que mantiene alejados a algunos clientes potenciales. Mientras tanto, un consejo de diversidad que trabaja para eliminar el sesgo en el proceso de diseño señaló otro problema para la administración: la gama de colores en prendas de vestir que buscan combinar con los tonos de piel era demasiado limitada.
Estas observaciones han llevado al minorista a expandir tanto los tamaños que ofrece como su paleta. Los cambios son “absolutamente acerca de invitar a un cliente que probablemente no haya comprado esa marca”, dijo Peck en una entrevista.
La cadena, que ha registrado tres trimestres consecutivos de ventas decrecientes, está bajo una presión cada vez mayor para cambiar la situación, a medida que Gap se prepara para separarse de la cadena de descuentos Old Navy. Banana Republic se unirá a la marca homónima de Gap, el minorista de ropa deportiva Athleta y un puñado de otros nombres en una compañía que comerciará por separado de Old Navy. Las acciones de Gap han perdido alrededor de 30% este año, en comparación con una ganancia de alrededor de 20% para el S&P 500.
Tonalidades verdaderas
Los primeros resultados son positivos para la línea de trajes y zapatos corporales en tonos de piel conocidos como True Hues (tonalidades verdaderas). Con más colores, como espresso y biscotti, el surtido ha superado las expectativas de ventas “por dos dígitos”, según el portavoz de la compañía Mark Snyder. Los productos están disponibles en el sitio web de Banana Republic y llegarán a las tiendas insignia en Nueva York, San Francisco y Chicago en febrero.
La línea True Hues sigue a un espíritu del tiempo que se ha afianzado en algunos rincones de la industria de la moda. En los últimos años, algunas marcas como Christian Louboutin y Fenty Beauty, de Rihanna, han ampliado su colección de tonos de piel para reflejar mejor a la población. Históricamente, las ofertas “desnudas” a menudo se limitaban al beige, con el efecto de excluir a los consumidores no blancos.
En Banana Republic, un equipo de comerciantes conocido como Color Proud Council (Consejo orgulloso del color) ayuda a diseñar productos más diversos. La marca Gap también puede expandir sus productos que incluyen tonos de piel para su línea de íntimos GapBody, mientras que Old Navy está trabajando en camisolas y chanclas que reflejan diferentes tonos de piel.
‘Subindexados’
Gap Inc. ve una oportunidad de mercado para tallas más inclusivas, y Peck señaló en una presentación a inversionistas que el 70% de las mujeres en EE.UU. compran pantalones talla 14 o superior. En este momento, la compañía solo vende hasta la talla 16 en sus tiendas. “No hemos subindexado en este espacio”, asegura.
Tanto Banana Republic como Gap ofrecen hasta talla 20 en algunos estilos en línea. La compañía también busca extender eso hasta la talla 26 y planea llevar los tamaños más grandes a ubicaciones físicas.
El minorista también ha estado haciendo un esfuerzo más amplio para mejorar la calidad de su producto y atraer una base de clientes más joven.
“La industria está atrasada para abarcar realmente a las comunidades de una manera representativa en la que todos hagamos negocios”, asegura Peck.