Los cuatro elementos decisivos a la hora de comprar un auto en la era del COVID

Javier Antonio de Asín, líder comercial regional de Google de la industria Automotriz, explicó que ahora hay gran apetito -sobre todo en Latinoamérica- por buscar información respecto a precios y financiamiento (leasing) en canales de búsqueda online.

“Hay una subida generalizada por encontrar la información en línea. En Latinoamérica es mucho más evidente que supera en 20 puntos el promedio global: 8 de cada 10 buscan ávidamente información ya sea en portales webs de concesionarios o a través de canales de búsqueda como Google”, acotó.

Asimismo, las restricciones impuestas en gran parte del mundo -como medida para evitar la propagación de la enfermedad- generó un gran interés por tener una “experiencia en línea, desde la comodidad de su casa”. “De hecho 5 de cada 10 consumidores a raíz del COVID prefieren no visitar un concesionario para evitar un contagio”, añadió.

Ante ello el consumir está virando a lo digital para satisfacer su necesidad de compra. “¿Qué espera el consumidor? 4 de cada 10 entrevistados de América Latina espera que se pueda financiar o compra el auto por la web independientemente si se va a tomar o no la decisión de compra”.

Mientras que 3 de cada 10 consumidores expresan su interés por tener videoconferencias con el equipo de ventas de las marcas para realizar consultas antes de efectuar la compra. El 35% pide mejores herramientas online para la configuración del auto en caso se quiera cambiar el color, las llantas o añadir un servicio premium de música, entre otros.

En tanto, que el 26% quiere tener una experiencia de ‘test drive’, es decir, usar el auto de una manera virtual ya sea por 3D. “Se demanda una experiencia de usuario mejor, es decir, si se decide por un auto por que no el concesionario o la marca lo lleve hasta la puerta de su casa para poder probarlo. Hay un gran apetito por realizar todo el proceso de compra desde casa”, subrayó.

¿Qué experiencias busca ahora el consumidor antes de efectuar la compra de un auto?

• Probar el auto desde casa (test drive).
• Contar con un canal online, que puede ser youtube, para buscar videos del modelo de auto a comprar y hacer una comparación con otras marcas.
• Contar con plataformas digitales -similar a un digital showrroom- en la que se pueda visionar toda la gama de productos por las que pueda optar.
• Añadir un configurador, en la plataforma web, en la que se puedan cambiar aspectos como el color u otros atributos del auto.
• Contar con medidas más disruptivas como realidad virtual o videconferencias con el equipo de ventas.

El ejecutivo explicó que en el mercado automotriz la experiencia de compra todavía sigue siendo muy tradicional, pese a ello el COVID ha acelerado el viraje a una nueva forma de compra vía online que ya está presente desde hace mucho tiempo en otras industrias.

“El porcentaje de ventas vía online continúa siendo bajo, alrededor de 1% a 3%. Sin embargo, hemos visto que durante la pandemia se ha duplicado el porcentaje de ventas online en todas las regiones al pasar 2.7% el nivel de ventas por este canal a 4%”, indicó.

Otro dato revelador de la pesquisa hecha por Google y Kantar es que el 40% de los entrevistados a nivel global estaría dispuesto a compra un autor vía online. “En Latinoamérica vemos que de 8 cada 10 consumidores sí estaría dispuesto a comprar un auto vía online si es que tiene la opción, lo que nos denota es que es una región muy digital”.

Un indicador relevante de Latinoamérica es que 4 de cada 10 consumidores desearían que lleven el auto (que se quiere adquirir) hasta sus casas para poder probarlo antes de comprar mientras que el 49% prefiere que se lo lleven a un concesionario cerca a sus domicilios. Lo que se quiere evitar son trayectos largos.

“Este resultado alto puede deberse a que en otras regiones ya tienen estos procesos implementados como Norteamérica y Europa”.

Las marcas deben empezar a pensar -bajo la nueva normalidad y demanda- en cuatro ejes fundamentales, en opinión del ejecutivo de Google:

• Si se tiene una organización dedicada el ecommerce.
• Se se tiene una infraestructura digital potente para ofrecer una experiencia al usuario.
• El uso de elementos claves como videos o realidad virtual.
• Si se está analizando la data a nivel de marketing para tomar decisiones y estrategias de ventas.

-Los factores claves para tomar una decisión de compra-

• Latinoamérica -acotó el ejecutivo- a diferencia de otras regiones en su proceso (o decisión) de compra es más emocional, es decir, que las personas compran más por deseo que por necesidad.
• El proceso de compra se ha acortado, lo que implica que 1 de cada 4 compradores declaro que tomó la decisión de comprar un auto dentro de las dos semanas que empezó a buscarlo. “Un proceso que eventualmente toma 3 a 4 meses desde el momento de búsqueda hasta la compra, ahora 1 de cada 4 finiquito la compra en dos semanas. Fue una decisión rápida”, añadió.
• Además hay una baja lealtad hacia las marcas. “En Latinoamérica como hay un set más amplio de marcas a considerar, de 4 a 5 marcas por lo que hay menor grado de lealtad ante la variedad de marcas. El 50% dijo que no es leal a una marca”. Para el especialista esta es una oportunidad, debido a que el consumidor -por la variedad de marcas- tiene una confusión.
• Los compradores mencionan que han usado hasta 9 puntos de información en su proceso de compra, de los cuales 6 a 7 son herramientas online. El consumidor de Latinoamérica que compró un auto este año declaro -más del 80%- que lo descubrió en línea. Ante ello, qué elementos son relevantes: el website de la marca; las fuentes de búsqueda como Google y el video en línea.

Dato: El especialista de Google dio a conocer su estudio durante “Encuentro Automotor AAP”-edición virtual, organizado por la Asociación Automotriz del Perú.

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