Empredimientos: claves para hacer una investigación de mercado simple y efectiva

“Hoy la tecnología nos permite construir información de diferentes perfiles de consumo y encontrar gente dispuesta a responder interrogantes puntuales a través de métodos que pueden ser tan buenos como aquellos más sofisticados”, señaló José Oropeza, director de Perú Offerwise.

Antes de iniciar cualquier estudio de mercado, indicó, se debe plantear qué se quiere responder. En ese sentido, algunas de las preguntas claves son: ¿mi producto es atractivo?, ¿qué precio debería tener?, ¿en qué canal debería venderlo?, ¿la gente comprará mi producto?, ¿qué podría generar rechazo?, ¿con que frecuencia lo comprarán?, ¿con quién compito?, ¿la gente recuerda mi marca?, ¿qué participación de mercado tengo?

Teniendo estas preguntas en mente, se pueden realizar los pasos para el estudio.

Determinar el perfil del cliente

El director de Perú Offerwise mencionó que se necesita conocer el perfil del cliente al que se quiere llegar con el producto, pues así se tiene mayor oportunidad de desarrollar mercado. Los datos sobre la edad, genero, número de hijos, nivel socioeconómico, lugar de residencia, nivel de estudios, situación laboral, entre otros que puedan acotar lo más posible al segmento al que se va a dirigir.

“Podríamos adicionar otras variables para ser más específicos y segmentar mejor nuestro grupo objetivo, como por ejemplo determinar qué tipo de usuarios son (intensivos o moderados), cuáles son sus canales de compra (presencial, online o ambos), aficiones, comportamiento online, entre otras”, manifestó.

Javier García Blásquez, coordinador de Protagonistas del Cambio UPC, indicó que para determinar el público objetivo se puede hacer benchmark o comparaciones con negocios afines al que se plantea.

“Ya casi todo está hecho. Por ello, lo más sencillo es buscar los negocios en sus canales digitales referentes del rubro en el que se quiere competir, tipificar a sus clientes y ver qué necesidades tiene ese público. En función a eso, se puede plantear productos, estrategias y canales de comunicación, entre otros”, indicó.

El cuestionario

Es clave que el cuestionario sea de fácil entendimiento y con la lógica necesaria que permita responder todas aquellas preguntas que se plantean. Por ejemplo, en el caso de querer saber contra qué empresas se compite y a cuáles recuerdan más, se puede plantear una pregunta en dos tiempos:

1. ¿Qué marcas de zapatillas conoce? (pregunta abierta: mencione todas las que recuerde de manera “espontánea”).
2. Según la siguiente relación ¿qué marcas de zapatillas conoce? (pregunta con opciones de múltiples respuestas).

“Con esta simple pregunta podemos saber con qué marcas compiten y quien lidera la categoría en términos de recordación, este es el primer paso antes de convertir a ventas”, indicó.

Plantear la muestra

Oropeza señaló que sería importante dar rigor científico al estudio para que los resultados sean fiables. Por ello, se debe tratar de conocer el tamaño de la muestra (a cuántas personas debo llegar para que la información extraída logre rigor científico) y cómo distribuirla (qué porcentaje de mi muestra estará compuesta por hombres o mujeres, personas con o sin hijos).

“Sería ideal asegurar una buena representatividad de nuestro público objetivo, por lo general se busca tener un margen de error de +/- 5% a un nivel de confianza de 95% por lo que se suele trabajar con muestras de 380 casos. Estas pueden ser más grandes si necesitamos leer la información por cada una de las variables del perfil”, afirmó.

En relación a ello, añadió que existen diferentes comunidades online que permiten acceder a bases de datos de personas dispuestas a responder encuestas.

“En este caso, es importante saber el tamaño de la comunidad con la que se trabajará y entender su distribución, es decir, qué porcentaje son hombres o mujeres o cuántos participantes caen en los distintos rangos de edades, el número de personas que residen en las diferentes ciudades del país, entre otros. Mientras más se asemeje esta distribución a la distribución de la población del país, mejores resultados se obtendrá”, precisó.

Organizar los datos

Los resultados deben ser organizados y explotados de forma coherente. Según Oropeza, la información debe contar una historia, debe dar certeza acerca de seguir adelante con nuestro proyecto o herramientas para ajustarlo y hacerlo más atractivo.

“En cualquiera de estos casos, podremos tomar decisiones con una mejor certeza disminuyendo nuestro riesgo e incrementando nuestras oportunidades de éxito”, indicó.

Otro camino: early adopters

Por su parte, García Blásquez indicó que, ante la falta de tiempo y presupuesto, se puede iniciar la investigación y captar herramientas para mejorar el producto o servicio a través de los early adopters o aquellos consumidores que se “lanzan” y compran u optan por el servicio sin gran evaluación, de los cuales se puede conseguir feedback.

“Bajo la figura de equivócate rápido y barato, es con los early adopters con los que se tiene que equivocar. Para ello, necesitamos un prototipo del producto o servicio y someter a este público de control. A diferencia de una investigación de mercado común y corriente, primero se empieza por tener lo que se quiere ofrecer, quizá lejos de la perfección, pero que con el tiempo y el feedback que se obtenga tienda a serlo. Sería un modelo de prueba y error de la mano con los early adopters hasta llegar al producto deseado”, indicó.

Añadió que el prototipo no necesariamente tiene que ser vendido para recibir el feedback, sino que puede ser a través de sesiones controladas con un determinado grupo que creas que pueda servir para el mercado en el que se quiere desarrollar, mostrarles la experiencia, recoger sus impresiones y seguir iterando en el proceso.