“Greenwashing”: La estrategia detrás de una sostenibilidad aparente

¿Estamos comprando productos realmente sostenibles o solo somos víctimas de una estrategia de marketing? Esta pregunta ha dado lugar al término “greenwashing”. Según el Parlamento Europeo (2024), esta práctica es llevada a cabo por algunas empresas para dar una impresión falsa del impacto ambiental o los beneficios de un producto. En los últimos años, el cambio climático ha incrementado la demanda de productos sostenibles, lo que ha llevado a las empresas a cambiar la forma en que hacen negocios. Sin embargo, es pertinente preguntarnos si estas intenciones de contribuir a la sociedad reflejan realmente su compromiso o si simplemente son un intento de aparentar algo que no son ante un público exigente.

Para comenzar, este término abarca un amplio rango de acciones que las empresas realizan para aparentar sostenibilidad, que van desde campañas de marketing engañosas usando palabras como “eco-amigable”, hasta metas a largo plazo poco realistas sobre la reducción de su huella de carbono. Por ejemplo, un producto con un empaque de cartón con un símbolo de un árbol verde apela a la conciencia del consumidor, esperando que este se sienta bien adquiriéndolo porque asume que la marca está realizando algún esfuerzo para reducir su impacto climático. Sin embargo, este impacto positivo no ocurre; estas empresas entienden que aquellas que se muestran como sostenibles son más rentables e incluso pueden incrementar el precio de sus productos por este valor agregado. Esto se demuestra en un estudio realizado por Tully y Winer (2014), en el cual se halló que los consumidores están dispuestos a pagar un 16.8% más por productos sostenibles en comparación con aquellos que no lo son. Pero, ¿por qué las empresas necesitan tanto ser percibidas como “eco-amigables” al punto de tener que mentir sobre sus acciones? Sin duda, en los últimos años el cambio climático ha sido un tema relevante en el cual todos nos vemos involucrados y tenemos que tomar acción. Desde un punto de vista individual, intentamos apoyar en la medida que podemos, y es ahí cuando evaluamos los productos que consumimos; por otro lado, la empresa busca que su producto sea escogido por encima de la competencia, y es ahí donde intenta resaltar, ya que ser sostenible eleva su imagen.

Esta práctica parece ser inofensiva, pero tiene consecuencias que quizás no son tan perceptibles a simple vista. En primer lugar, la confianza en la marca se ve afectada negativamente; conforme pasa el tiempo, los consumidores son cada vez más conscientes de las responsabilidades sociales que tienen las empresas con ellos. Por ende, tratar de engañarlos con falsos hechos afectará su confianza hacia la marca. Asimismo, si esta situación continúa sin ser intervenida por los consumidores, implicará que más empresas la adopten. En el caso de nuestro país, según Indecopi (2023), existe una regulación aplicable amparada por el marco legal que regula la actividad publicitaria para este tipo de casos. Esta regulación se encuentra establecida en el Decreto Legislativo N° 1044, Ley de Represión de la Competencia Desleal, y en la Ley N° 29571, Código de Protección y Defensa del Consumidor, y prevé una serie de sanciones de acuerdo con el caso.

Entonces, ¿qué podemos hacer nosotros como clientes? Mullen (2023) propone que la mejor herramienta para evitar consumir este tipo de productos engañosos es la investigación. Averiguar sobre la marca antes de comprar ayudará a verificar las prácticas sostenibles que emplea. Además, se sugiere estar atento a ciertas prácticas de greenwashing durante la investigación:

• Uso de lenguaje poco claro o sin significado.
• Imágenes sugerentes que dan una impresión ecológica injustificada sin proporcionar datos específicos sobre el producto o la marca.
• Afirmaciones irrelevantes con un gran énfasis en un pequeño atributo ecológico sin mencionar cómo funciona el resto de la empresa.
• Afirmaciones que no son respaldadas con evidencia.

En conclusión, últimamente han surgido varias empresas autoproclamándose como sostenibles cuando en realidad solo es una estrategia para beneficiarse económicamente. Es por ello que nosotros, como consumidores, nos vemos en la necesidad de volvernos más críticos y exigir transparencia de las marcas para que realmente se comprometan a realizar un cambio.