El impacto de la IA y la automatización en el marketing global

La inteligencia artificial (IA) dejó de ser una tecnología futurista para transformarse en una fuerza que está transformando el marketing a nivel mundial. Desde la creación de contenido hasta la segmentación automática de audiencias y el estudio predictivo del comportamiento del consumidor, la IA ya no es un valor añadido opcional, sino un componente esencial en los procesos de marketing. No obstante, esta revolución tecnológica también genera cuestionamientos significativos acerca del presente y el futuro laboral de los profesionales que se desempeñan en el campo del marketing.

Dimensionando la ola de la IA

En el 2024, el 94% de las grandes organizaciones en el mundo ya utilizaba IA para preparar o ejecutar estrategias de marketing, de acuerdo a un estudio de Epsilon, y el 88% de los profesionales del sector confesó que depende directamente de estas herramientas en su día a día de acuerdo con investigaciones de SurveyMonkey. Esta integración masiva no es solo estadística. El mercado global de IA en marketing alcanzó los USD 41.9 mil millones en 2023, y se espera que supere los USD 220 mil millones hacia 2030, con un crecimiento anual compuesto del 26.7% de acuerdo con cifras del portal Business Wire.

Hoy en día, compañías como Coca-Cola, Unilever, Netflix, Spotity o Rappi emplean recursos como ChatGPT, DALL·E, Midjourney y Salesforce Einstein para generar contenido, automatizar campañas, mejorar presupuestos y examinar las audiencias en tiempo real. Incluso en Perú, de acuerdo con el reporte de Datum y La Vaca Mu, el 76% de los expertos en marketing ya utilizan IA generativa al menos dos veces a la semana, siendo ChatGPT, la herramienta líder con una adopción del 96%. Ante ello, es evidente que la IA ya no se encuentra en etapa de prueba: ha llegado para ser instalada, y lo está realizando a gran velocidad.

Una mirada a la empleabilidad en el marketing

Ante esta coyuntura de IA y automatización, hay diversos impactos en la empleabilidad en el marketing que vale la pena analizar:

1)       Movilización de funciones

La automatización inició con las actividades monótonas como escritura de emails, creación de textos publicitarios o para redes sociales, diseño de imágenes o servicios de atención al cliente en medios digitales (los famosos chatbots). Estas tareas, anteriormente desempeñadas por redactores junior, están siendo sustituidas por algoritmos que operan de manera constante, dirigidas a su público objetivo y sin fallos en ortografía. Y esto es solo el inicio. El Foro Económico Mundial proyecta que para 2025, aproximadamente 85 millones de puestos de trabajo serán eliminados debido a la automatización, al tiempo que se generarán 97 millones de nuevos empleos, muchos de ellos en sectores todavía no establecidos (BusinessDasher, 2024).

2)       Necesidad de nuevas competencias

La IA no suprime el trabajo humano, solo lo modifica y ante ello surge la necesidad de nuevos perfiles profesionales. Hoy en día, ya no es suficiente con saber, por ejemplo, de escritura creativa, tener buena redacción o saber administrar una campaña de Meta Ads. Los expertos en marketing deben adquirir habilidades para analizar dashboards inteligentes, modificar los resultados producidos por modelos generativos y tomar decisiones basadas en proyecciones algorítmicas.

Pero esta situación se enfrenta a una dura realidad. El 75% de las compañías indica enfrentarse a problemas para hallar personal formado en IA aplicada al marketing (ContentGrip, 2024). Esto ofrece una oportunidad para aquellos que invierten en capacitación, pero también representa una brecha que podría excluir a miles de empleados que fueron capacitados bajo paradigmas ya desfasados.

3)       Evolución del desarrollo de habilidades blandas

Si bien es innegable el desarrollo de la IA, esta tecnología aún no puede emular al ser humano en pensamiento crítico, la creatividad no mecánica, la habilidad para interpretar simbólicamente, la empatía hacia el cliente y la ética profesional. Y son justamente estos aspectos los que son más solicitados al momento de buscar un profesional.

4)       Inestabilidad y ansiedad en el trabajo: las repercusiones emocionales de la irrupción de la IA

Un factor que a menudo pasa desapercibido en los reportes técnicos es el efecto psicológico y emocional que produce el impacto de una nueva tecnología y la transformación en el entorno. Con respecto a la IA, los profesionales que se desempeñan en el rubro del marketing observan cómo su labor se automatiza —y a menudo se acelera, lo cual puede producir ansiedad, confusión e incluso pérdida de sentido de propósito, pues la tecnología puede hacer en un menor tiempo lo que antes demoraba minutos u horas.

Aquí debe advertirse que si no hay una estrategia claramente definida en cuanto a implementación de IA se corre el riesgo de tener un ambiente de trabajo deteriorado y en donde surjan conflictos internos por el temor a la automatización sin comunicación.
Por ende, más allá de la implementación de IA, las compañías deben encabezar la transformación desde la empatía y la capacitación.

Escenarios futuros: ¿qué podemos anticipar en el ámbito profesional?

En el futuro cercano (antes del 2030), veremos surgir nuevos perfiles laborales que combinan marketing, datos, diseño e IA. Algunos ejemplos son:

• Prompt strategist: especialista en redacción avanzada para IA generativa.
• AI campaign manager: gestor de campañas automatizadas con entrenamiento de modelos.
• Gestor de ética e IA: profesional que supervisa el uso responsable de la IA en la comunicación.

A manera de conclusión, podemos señalar que la automatización del marketing mediante la IA no tiene una connotación negativa y que forma parte de una tendencia cuyos impactos dependerán de cómo y para qué se la emplee.

Hoy en día, la IA está provocando una ola que cambia los fundamentos del marketing y que promete ser eficaz y con impactos tangibles. Sin embargo, también es una ola que puede llevar consigo puestos de trabajo, comportamientos éticos y relaciones humanas si no se maneja con prudencia.

La cuestión no radica en si la IA sustituirá a los expertos en marketing. La auténtica interrogante es: ¿quiénes estarán listos para coexistir, dirigir y progresar con ella? El futuro ha llegado, y no tenemos tiempo que desperdiciar.