Marca Perú: ¿Qué estamos haciendo para captar a la Generación Z?

Perú tiene una ardua tarea para recuperar la dinámica de su sector turismo, el cual aún sigue en rojo si consideramos que antes de la pandemia (hablamos del 2019) se tenía un flujo de 4.4 millones de turistas internacionales y en los años siguientes apenas bordeamos la mitad: 2 millones en 2022 y 2.5 millones en 2023 de acuerdo con cifras del Ministerio de Comercio Exterior y Turismo. Si bien nuestro país es un turismo de nicho (no masivo), por lo que debemos ofrecer un producto diversificado (no solo turismo cultural), es importante trabajar todos los segmentos posibles y una interesante oportunidad lo constituye la Generación Z.

Los nacidos entre 1997 y 2012 han crecido en un mundo totalmente digital y tecnológico. De esta forma, son consumidores activos y muy participativos en línea que se caracterizan por su familiaridad con las plataformas digitales, las redes sociales y los dispositivos móviles. Asimismo, aunque muchos de ellos son jóvenes, tienen un gran poder sobre las decisiones de viaje de las familias. Sus preferencias y sugerencias suelen tener un impacto significativo en la toma de decisiones turísticas por su conocimiento sobre los destinos y capacidad de persuasión, al contar con información detallada producto del contenido que consumen, principalmente de TikTok.

Atraer a este segmento requiere estrategias de marketing adaptadas a sus valores y preferencias por lo que en este artículo analizaremos algunas de ellas bajo la siguiente premisa: Perú necesita atraer más visitantes y recuperar el poder de su marca país (Marca Perú) para que de esta forma se pueda garantizar la sostenibilidad del sector turismo para los próximos años.

¿Una Marca Perú alineada con las nuevas tendencias de consumo turístico?

La Generación Z se caracteriza por ser nativa digital, comprometida con la sostenibilidad, ávida de experiencias auténticas y socialmente consciente. Por ello, para atraerlos, es importante repensar cuál es la imagen y valores que proyecta la Marca Perú, tanto en términos publicitarios como de noticias que se generen del país.

Si consideramos que la Generación Z valora la sostenibilidad y la responsabilidad social, nuestro país necesita redoblar esfuerzos en la promoción de buenas prácticas turísticas sostenibles, conservación del medio ambiente y desarrollo comunitario. Ahora, además de la generación de contenido vinculado a ello, se necesita tener una política que fomente programas de turismo responsable.

Si el Perú no entiende qué es lo que buscan los turistas más jóvenes no podrá atraerlos por más inversión publicitaria que se dé. También se corre un riesgo muy grande si los operadores turísticos y las entidades estatales a cargo de velar por la administración de los destinos ignoran el perfil de nuevo viajero, debido a que puedan generar quejas o malas recomendaciones que impedirán que se construya una buena reputación.

Algunas cifras por considerar para este punto son las siguientes:

• El 54 % de los miembros de la generación Z dicen que están dispuestos a pagar unas tarifas más altas por utilizar un proveedor de servicios de viajes que demuestre que es medioambientalmente responsable, frente al 48 % de los millennials.
• La generación Z se preocupa más por la sostenibilidad que las generaciones anteriores en lo tocante a los viajes. El 56 % de sus miembros afirman que querrían alojarse en alojamientos ecológicos o respetuosos con el medioambiente, y el 60 % busca medios de transporte más ecológicos.

Hacia una gestión turística que priorice el customer experience

La Generación Z se caracteriza por su búsqueda de autenticidad en todas las facetas de su vida.  Por ello, resulta oportuno desarrollar experiencias inmersivas, como rutas gastronómicas, tours interactivos por sitios arqueológicos, potenciamiento de las actividades culturales, entre otros para captar más su atención.

Si bien esto puede sonar una generalidad aplicable a otros grupos, pondré el siguiente ejemplo. Al ser nativos digitales desde su nacimiento, la Generación Z no se contentará solo con visitar unas ruinas o casonas coloniales. Esperarán utilizar la tecnología en sus visitas, como aplicaciones de realidad aumentada o guías multimedia. Ello puede hacer que la experiencia sea educativa y más atractiva por ser divertida.

Otra interesante ruta es el fomento del intercambio cultural directo. Esto podría incluir programas que conecten a viajeros con comunidades locales, permitiéndoles vivir y aprender de primera mano sobre la cultura peruana. En esta línea, los homestays (intercambios hospitalarios), voluntariados y experiencias de aprendizaje participativas pueden crear conexiones auténticas, enriqueciendo la experiencia de viaje de los jóvenes. Esto se puede explotar más si el gobierno peruano, a través de sus diferentes embajadas y PromPerú, logra establecer convenios con las universidades y escuelas de negocios para impulsar intercambios estudiantiles que a su vez generen este intercambio cultural.  De esta forma, se podrían otorgarles descuentos exclusivos a los jóvenes estudiantes que decidan visitar Perú, los cuales también podrían formar parte de un programa de fidelización que premie futuras visitas o el tener referidos que viajen a Perú fruto de sus recomendaciones.

Es importante que se ofrezcan opciones de personalización para satisfacer las preferencias individuales de la Generación Z. Así, debe permitírseles a los viajeros elegir entre diversas actividades, itinerarios y enfoques temáticos. Los operadores turísticos deben flexibilizar sus servicios, aunque ello pueda demandar costos adicionales, por lo que también necesitan revisar su estrategia de precios para hacer frente a esta demanda.

Mejorar la narrativa y promoción digital

La Generación Z es muy visual producto de su continua exposición en plataformas en línea que data de su infancia. Por ello, el uso de contenido multimedia, como videos, imágenes y narraciones envolventes es más valorado. Perú necesita crear narrativas digitales atractivas que aumenten la visibilidad de los contenidos que se produzcan tanto en Instagram, TikTok y YouTube.

Un medio para lograrlo podría ser una campaña centrada en colaboraciones con influencers que no se limite a un único destino, sino que forme parte de una estrategia de diversificación que, por un lado, refuerce la promoción de regiones ya conocidas como Arequipa, Cusco o Piura, y que por otro permita generar conexión con otras menos exploradas. Así, se podrían establecer circuitos por el norte, centro y sur. El trabajo con influencers pueden darse a modo de retiros o grandes encuentros para que entre ellos mismos se generen colaboraciones y de esta forma se llegue a un mayor público.

El trabajo con creadores de contenidos es relevante porque la Generación Z los sigue de cerca y tienen más impacto que una campaña publicitaria tradicional en televisión, radio o prensa.  Asimismo, se puede crear una conexión más personal y auténtica con la audiencia por medio de desafíos o el uso de hashtags creados especialmente para esta campaña.

Esto también debe ir acompañado de una promoción del contenido generado por el usuario (CGU).  Ello se debe a que la Generación Z confía en las experiencias y las opiniones de otros usuarios. El contenido creado por terceros, como imágenes y videos de viajeros disfrutando de Perú, puede tener un gran impacto si se promueve y se destaca. Esto confirma la autenticidad del destino y aumenta la popularidad del país entre sus seguidores. En esta línea, se puede incentivar a que los establecimientos vinculados al sector turismo premien a aquellos turistas que dejen reseñar en plataformas como TripAdvisor con descuentos o productos.

A manera de conclusión de esta primera entrega, la combinación del conocimiento de este segmento de la población, sumado a la priorización de la mejora en la experiencia del cliente, así como de la creación de una narrativa digital más atractiva, podrá incrementar las oportunidades de captar a más visitantes y que se pueda fortalecer la Marca Perú como un destino único y emocionante en la mente de los viajeros jóvenes de todo el mundo.