¿Cómo reconstruir la Marca Perú?

La policrisis (sanitaria, económica, medioambiental, política y social) por la que atraviesa nuestro país lamentablemente no parece tener un próximo fin, por lo que aún nos aguardan semanas e incluso meses complicados (que pueden extenderse a años si no se logran consensos entre los actores políticos y la sociedad civil). Mientras ello ocurre, la imagen de nuestro país como destino turístico y atracción de inversiones lamentablemente se ve resquebrajada, no solo por las noticias que aparecen en medios locales e internacionales, sino por los mismos testimonios de los viajeros que se han visto en medio de esta convulsión social. Uno de los casos más emblemáticos fueron los más de 400 turistas varados en Machu Picchu Pueblo (148 extranjeros y 270 nacionales) y que demandó la cooperación de la Gerencia Regional de Comercio Exterior y Turismo (Gercetur) Cusco, agencias de viajes y operadores turísticos de la región para rescatarlos.

Por otro lado, un dato que debe preocuparnos y que bien expuso recientemente Jessica Luna, gerente general de Comex, es el siguiente: según la Superintendencia de Migraciones, en 2022 llegaron 2.5 millones de turistas extranjeros, lo que implicó una recuperación de solo un 45 % del turismo receptivo con respecto a 2019. A nivel mundial, las cifras de recuperación del sector alcanzaron entre el 80 y 90 %.

Frente a esta situación, es importante reflexionar sobre el futuro de la Marca Perú una vez que se supere esta crisis. Pero antes de ello, debe quedar en claro que el turismo no está por encima de una vida y que resulta fundamental recobrar un clima de paz en el cual se pueda atender las demandas de la población, siempre en el marco de la Constitución. El propósito de este artículo es hacer un análisis a futuro sobre un tema que debe preocuparnos a todos, una vez que se retome la paz en todo el territorio nacional.

Reconstruyendo la Marca Perú

Una marca de no se construye de un día para otro, lleva años, pero si se puede destruir muy rápido con las noticias que vemos en los medios de comunicación internacional, muchas veces mal informados o sesgados, y se viralizan en las redes sociales.

La situación actual ha deteriorado la Marca Perú y la puede seguir deteriorando. Además, antes de reconstruirla debe haber paz, seguridad y confianza en el Gobierno, que atraiga nuevamente turistas e inversionistas. Una vez se consiga esto, un primer paso es lograr el involucramiento de todos los actores del sector turismo: Gobierno Central, Gobiernos Regionales, Gobiernos Locales, empresas y por supuesto la sociedad civil, ya sea a través de asociaciones, comités u otras formas de representación. Para reactivar este importante sector económico; lograr una marca país fuerte, que genere identificación en los mismos peruanos, y tener sostenibilidad en el tiempo, es vital que exista un acuerdo común para preservar esta actividad por encima de las diferencias a futuro que se puedan dar. Sin paz no hay turismo.

Los recientes bloqueos de accesos y atentados contra la propiedad privada (quemas en las afueras de algunos hoteles, ataques a turistas, y daños a las infraestructuras que permiten el transporte), así como las amenazas para evitar el libre funcionamiento de los negocios vinculados al turismo, dan muestra que no se ha logrado tener un convencimiento unánime sobre la importancia de esta actividad y en cómo se necesita de una buena imagen como país para su funcionamiento. Las protestas siempre pueden darse, pero sin perjudicar ni amenazar la integridad de terceros que no tienen ninguna responsabilidad y, por el contrario, contribuyen económicamente con la localidad que visitan.

Un segundo aspecto por considerar es el relacionado a la parte financiera. El sector turismo ya estaba en problemas desde la pandemia y durante el 2022 no se alcanzó la recuperación esperada en número de turistas y, por lo tanto, divisas. Las empresas están endeudadas y sin posibilidad de pagar sus préstamos, pese a que ya se amplió varias veces el periodo de gracia y el plazo de pago, tanto en el programa Reactiva Perú como en el FAE Turismo. Todo ello impacta en el incremento de la tasa de desempleo e informalidad, lo que trae consigo el debilitamiento de los estándares de servicio. Aquí se necesita que el Gobierno encuentre mecanismos de ayuda eficaces que permitan reflotar los negocios, dándoles herramientas para un óptimo funcionamiento que genere buenas experiencias y no un cúmulo de quejas que a la larga sean perjudiciales para la Marca Perú.  Para ello hay que considerar que las vacaciones de los países emisores (hemisferio norte) se programan con anticipación y que las personas están buscando dónde viajar en julio/agosto no tendrán al Perú como destino considerando toda la problemática que se vive en la actualidad. Es decir, se perdió el 2023.

Un tercer aspecto por corregir y que venía en picada es la calidad de nuestros servicios aeroportuarios. Tanto los terminales del Jorge Chávez, Velasco Astete, entre otros, presentaban diversas deficiencias que perjudicaban a los viajeros: largas colas debido a la falta de personal de atención, mantenimientos muy largos en las pistas de aterrizaje que provocaban cierres totales cuando podían ser parciales, entre otros. Si se aspira a volver a ser considerado un buen destino turístico, más allá de contar con maravillas naturales, se necesita infraestructura que contribuya a no generar malas experiencias.

En términos de promoción, se debe trabajar en una campaña interna que nos reivindique como peruanos y permita una identificación mayoritaria. Luego se necesitan campañas de comunicación que refuercen la diversidad de productos turísticos en todo el país y para ello se puede construir marcas regionales. En este punto se debe considerar que con cada turista que llega se paga una tasa que va dirigida a la promoción del turismo, pero al no llegar la cantidad de turistas prepandemia ahora hay menos recursos en el fondo de promoción. Por otro lado, estas campañas deben ser progresivas en su implementación: comenzar con el turismo interno, el turismo regional y finalmente el receptivo del hemisferio norte.

Dada la gran competencia turística que hay, además del resquebrajamiento de la imagen de nuestro país, se necesita ver nuevos nichos de mercado, como el turismo MICE (convenciones y eventos), la captación de los nómades digitales producto del teletrabajo, entre otros.

El panorama es muy sombrío en el corto plazo y urge que nuestra autoridades actuales, como las futuras, prioricen a este sector que se sigue cayendo.