Más allá del metaverso: hacia una mejor gestión de comunidades

Si bien las tendencias empresariales nos hablan del próximo auge del metaverso y semana a semana nos topamos con noticias de marcas que ya vienen cosechando éxitos en sus primeros pasos hacia este nuevo espacio, como Adidas que logró que sus NFT (Tokens no fungibles) se acuñaran a los pocos minutos de salir a la venta o Vodafone que logró recaudar 107.000 euros con la subasta en formato NTF del primer SMS,  hay un aspecto central que no puede ser dejado de lado en medio del boom digital: la gestión de las comunidades.

Si bien puede resultar una obviedad a estas alturas, las marcas requieren más que nunca reforzar su conexión con su público objetivo, pues esto permite los siguientes beneficios:

• Fidelización o una mayor valoración hacia la marca
• Posibilidad de co-creación de productos y servicios
• Identificación de cambios y tendencias en el consumo
• Prevención de crisis reputacionales

La aceleración digital de la que hemos sido testigos en los últimos años no ha traído consigo necesariamente un mayor acercamiento entre las marcas y los consumidores, pues la tecnología por sí sola no es suficiente; necesita estar acompañada de una visión estratégica clara y procesos adecuados a las necesidades de nuestras audiencias. A continuación, se señalarán algunos aspectos para una adecuada gestión de comunidades:

• Contar un equipo exclusivo. Una buena y duradera relación se construye sobre la base del conocimiento, la confianza, las atenciones y el tiempo. Por ello, gestionar una comunidad de seguidores / consumidores requiere una serie de cuidados que serán mejor realizados en la medida que sean parte de una labor exclusiva de un equipo. Aquí también es recomendable que no sea tercerizado, pues se necesita que las personas que interactúen tengan el ADN de la empresa, donde el tono comunicacional, el lenguaje, entre otros gestos digan mucho de la marca.
• Definir un plan estratégico y táctico.  Para una adecuada gestión de la comunidad se requiere de un marco estratégico y una visión clara sobre las cuales se desplieguen las diferentes campañas, contenido y demás. Esto también permitirá lograr una adecuada planificación y coherencia entre los objetivos que se persiguen, las acciones que se realizan en el día a día y finalmente en los resultados empresariales.  
• Transmitir una personalidad definida y diferencial. Es crucial que una marca tenga una identidad coherente y fácilmente reconocible ante la comunidad. Ello permitirá que la audiencia tenga una mayor confianza, pues sentirá que las interacciones que se hacen no solo persiguen un vínculo transaccional, sino que hay un interés por tener una relación a largo plazo.
• Generar una verdadera conversación con la audiencia. Para generar un contenido relevante es clave que la audiencia sea un punto de referencia e incluso pueda participar directamente en el proceso de creación del contenido o de los nuevos productos o servicios.  Esto puede resultar muy poderoso, pues es auténtico y reflejan mejor lo que las audiencias piensan sobre una marca, generándose una conversación. También es una excelente manera para que una marca se sienta más personal y accesible.
• Uso de métricas e indicadores. Medir el éxito de la gestión de la comunidad es complejo, pues no hay una única manera de hacerlo. Lo ideal y lo que debería servir como punto de partida es basarse en los objetivos que tenga la organización para elaborar métricas que permitan medir cómo las acciones de la empresa repercuten en la respuesta de la audiencia. Otro aspecto que señalar es que las métricas y los indicadores deben evaluarse a lo largo del tiempo y ajustarse.
• La tecnología no es una solución por sí sola.  Uno de los errores más frecuentes en la gestión de comunidades es el sobredimensionamiento de lo tecnológico. Eso ocurre muchas veces porque se piensa que la tecnología es una solución por sí sola, cuando solo es un medio y que debe ajustarse más a la visión estratégica de la empresa y al diseño de los procesos.
• Evaluar los objetivos y rediseñarlos de ser el caso. Una comunidad no es estática, evoluciona a lo largo del tiempo debido a los nuevos hábitos que tengan las personas que lo componen. Por ello, los objetivos en el marco de su gestión deben revisarse periódicamente y ajustarse de ser el caso. También es importante definir nuevos propósitos y estrategias para que la comunidad continúe siendo atractiva para sus miembros y no desparezca.