Posicionamiento de un servicio verdaderamente "déjà-vécu"

Si se entiende al posicionamiento como el lugar que ocupa un producto o
servicio en la mente del público objetivo determinado por la
institución, en comparación con los productos y servicios de sus
competidores, y se ha decidido desarrollar una estrategia de
diferenciación, la siguiente etapa será la de definir los atributos que
permitan ofrecer esa propuesta de valor.

Por ejemplo, si un supermercado decide diferenciarse por su atención al cliente y tiene conocimiento que los clientes no quieren hacer largas colas, deberá habilitar una suficiente cantidad de cajas de acuerdo al flujo de compradores presentes en los diferentes horarios, con la finalidad de reducir el tiempo de espera de sus clientes. En Superama, cadena de supermercados del grupo Walmart en México, se observan carteles en las cajas que señalan: “si hay más de tres clientes en cola, solicite al personal que abra una nueva caja”.

Las empresas buscarán que sus productos y servicios estén bien posicionados en la mente de sus consumidores y, si es posible, que éstos los tomen como patrón de referencia, que sean el estándar de la categoría, y que después de usar otro servicio tan bueno como el suyo, comenten: “esta experiencia de servicio ya la he vivido anteriormente”.

Si bien el concepto de “déjà-vécu” se refiere a la sensación de haber vivido una experiencia que se vive por primera vez, utilizaremos este término en el sentido contrario, es decir haciendo referencia a la evocación que puedan hacer los clientes recordando una buena o mala experiencia de servicio realmente vivida.

Así, cuando experimentamos un servicio agradable, este será bien recordado, se convertirá en nuestro patrón de referencia y hasta en un ideal de servicio. Por ejemplo, la compañía Emirates Airlines goza de ese posicionamiento. También puede suceder que encontremos en el mercado un servicio y lo comparemos con otro, por ejemplo, Carrefour en Francia ofrece al cliente la posibilidad que el mismo escanee los productos que compre y luego los pague en una caja automática, ese concepto de autoservicio es comparable con el ofrecido por Walmart en Estados Unidos.

Contrariamente, si por alguna razón tenemos una mala experiencia, ésta podrá ser recordada por el usuario y utilizada como referencia de un mal servicio. Por ejemplo, se podrían escuchar comentarios como: “este servicio está peor que el ofrecido por tal entidad financiera” o “el personal de esta institución es tan burocrático como tal entidad estatal” o “este servicio es tan malo como el ofrecido por tal operador telefónico”. Esta situación podría perjudicar más a la empresa si el consumidor insatisfecho es usuario de las redes sociales.

En conclusión, las empresas proveedoras de servicios deben buscar posicionarse como las mejores en su categoría, de esta manera serán un estándar y marcarán el punto de partida. Se hablaría entonces de un posicionamiento relativo de servicio, donde las empresas de un sector determinado se van a comparar con el líder de la industria en materia de servicio.
¿Los productos o servicios que ofrece su empresa están bien posicionados en la mente de su público objetivo? ¿Son una referencia en su categoría? ¿Cómo es su posicionamiento relativo?