¿Cómo debe prepararse el directorio para una crisis?

“Más vale prevenir que lamentar”, memorable refrán cuya vigencia y validez ha cobrado mayor fortaleza últimamente, pues no cabe duda que estar preparado proporciona a las compañías mejores probabilidades de reaccionar y recuperarse ante el impacto de diversas situaciones, sin mayores problemas ni aspavientos.

Estadísticamente hablando, la mayoría de las empresas experimentan al menos una crisis cada cuatro o cinco años. Actualizar y revisar regularmente el plan de crisis con la gerencia y/o administración, junto con los resultados de sus pruebas, permite al directorio entender dónde pueden existir brechas por subsanar y/o compensar; mejor aún si son posibles de identificar antes de la presencia inminente de una crisis. Los mismos directores podrían incluso necesitar tomar un papel más activo si la situación se descontrola. ¿Están preparados para hacerlo?

Todos hemos visto casos de crisis que se salieron de control y nos preguntamos cómo es que la compañía cometió tantos errores. Es fácil ser general luego de una guerra, pero asegurar que la gerencia esté lista para manejar una crisis es parte importante de la supervisión de riesgos de un directorio. Tratar de resolverlo cuando la empresa está en medio de una crisis es demasiado tarde, además de oneroso en todo orden de recursos: económicos, financieros, de talento, etc.

Hoy nos encontramos inmersos en esta vorágine mundial que significa la incertidumbre de la propagación del coronavirus (COVID-19). Los primeros impactos en términos económicos, financieros y geográficos, ya son visibles y no se habían identificado previamente. ¿Cuál es el rol de un directorio en situaciones como ésta? Quizá prevenirlas, como parte de la gestión integral de riesgos si la empresa está vinculada con negocios directamente afectados (turismo, líneas aéreas, hospedaje, alimentación, comercio exterior, etc.), y, de igual forma, reaccionando en función a la información que surge del mercado.

Cuando algo comienza a salir mal, llegar a identificar que se trata de una crisis puede no ser sencillo, por lo que predecir los efectos completos en operaciones, resultados y/o reputación puede ser imposible.  Incluso una crisis aparentemente pequeña puede devenir en una “bola de nieve” si se administra inadecuadamente.

Como ya se mencionó, todas las empresas enfrentarán una crisis en algún momento. Por lo tanto, es importante que los directores comprendan si la gerencia tiene un plan sólido y que estén alerta ante los desafíos que surgen antes, durante y después de una crisis.

Según PwC, aproximadamente el 60% de los CEO indican que sus compañías experimentaron una crisis en los últimos tres años y el 7o% considera que enfrentará al menos una en los próximos tres. Por ello, es importante que los directores incluyan en su agenda abordar como mínimo los siguientes desafíos clave:

1. La empresa no está preparada para manejar una crisis y los directores pueden no darse cuenta.  Para ello debe revisarse periódicamente el plan de manejo de crisis y los resultados de las pruebas para comprender si la gerencia está lista para responder.  Por ello es crítico identificar y actualizar los eventos negativos que puedan impactar a los objetivos de la organización; incorporando aquellos que no estuvieron inicialmente considerados (por ejemplo, una potencial pandemia). Los directores indican que aún hay margen de mejora en la gestión de crisis empresariales, pues solo un 30% de ellos cree que la gestión funciona muy bien al revisar su plan de respuesta ante crisis. Las empresas tienden a reaccionar y no a actuar de manera proactiva.

En ese sentido, es importante tomar en cuenta los siguientes elementos de planes efectivos para el manejo de crisis:

• - Involucrar a un equipo multifuncional para la planificación y ejecución
• - Identificar a los líderes de gestión de crisis, que puede ser por gestión y/o unidad de negocios
• - Delinear los roles y responsabilidades, incluyendo los directores y la plana gerencial
• - Definir el proceso de escalamiento de una crisis
• - Describir las actividades de gestión de crisis esperadas
• - Definir las prioridades de recuperación ante desastres
• - Identificar asesores externos para retener, según sea necesario
• - Proporcionar orientación sobre estrategias de comunicación de crisis, incluido el uso de las redes sociales
• - Requerir pruebas regulares del plan

2. El directorio no es informado de inmediato cuando inicia la crisis. Para ello, es relevante que los directores estén conformes con el plan de escalamiento que dirige a la gerencia para informarles sobre cualquier crisis que pueda tener importantes impactos estratégicos, de reputación u operativos. De ahí la relevancia de diseñar un adecuado plan organizacional de comunicación interna y externa.

Ejemplos de situaciones desencadenantes que requerirían que la gerencia escale un problema para el directorio son las siguientes:

• - Personas que resultan heridas / afectadas
• - Una planta que ha sido severamente dañada
• - Impacto financiero significativo
• - Sistemas críticos están fuera de línea por un período de tiempo específico / indefinido
• - Evento(s) que está(n) recibiendo una atención negativa significativa en las redes sociales

3. La crisis empeora porque la gerencia no responde adecuadamente. Para evitarlo, es importante que el directorio revise periódicamente los comentarios internos y externos sobre el nivel de respuesta de la empresa. Estudios recientes al respecto indican que aproximadamente el 50% de los CEO’s se sienten incómodos de comunicar a sus principales grupos de interés, tanto interna como externamente, los impactos de una crisis organizacional; ello por la poca preparación / información con la que disponen, por no estar capacitados para hacerlo, o por tener un mayor foco en el corto plazo que en el mediano y largo plazo.

4. La compañía repite los mismos errores que cometió en crisis pasadas. Para que esto no ocurra, el directorio debe incorporar a su agenda una discusión periódica con la gerencia acerca de las lecciones aprendidas, y cómo mejorar los planes de manejo de crisis, con el supuesto de base de una actualización permanente de los riesgos involucrados y de las nuevas formas de enfrentarlos.

Saber que la compañía tiene un plan de crisis sólido puede proporcionarle a los directores una mayor confianza en que la gerencia está lista para responder a crisis futuras. Asimismo, dado que muchos directores han tenido que lidiar con crisis en sus roles ejecutivos, es importante que compartan su experiencia. Cuanto mejor sea el plan de manejo de crisis, más probabilidades se tendrá de salir de ella de manera rápida y efectiva.

No todo tiene que ser una mala noticia. Las empresas que responden con éxito a una crisis pueden finalmente fortalecerse y ser vistas de manera más positiva por sus clientes, empleados y otras partes interesadas.  Recordando a Thomas Edison: “El fracaso consiste en no persistir, en desanimarse después de un error, en no levantarse después de caer.”